Курганский УФАС признал рекламу сотового оператора «Мотив» ненадлежащей

Реклама оператора сотовой связи «Мотив» нарушает Федеральный закон. Такой вердикт вынесен антимонопольной службой Курганской области. Рекламодателя ждет в ближайщее время административное наказание. Напомним, что рекламные тексты, упоминающие песца, появились на билбордах в городах Курган, Шадринск, на территории Ямало-Ненецкого и Ханты-Мансийского автономных округов и прозвучали в эфире радиостанций в августе-сентябре текущего года.

Один из жителей Курганской области посчитал рекламу непристойной и обратился с соответствующим заявлением в Курганское управление ФАС. Рассмотренное заявление послужило основанием для возбуждения дела в отношении рекламодателя, обвиненного в нарушении статьи закона «О рекламе». Главным аргументом ФАС в пользу такого решения стала лингвистическая экспертиза, проведенная сотрудницей местного университета. Сотовый оператор «Мотив» заказал независимую экспертизу, выводы которой не были такими категоричными.

ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ЭКСПЕРТИЗА

На разрешение поставлены вопросы:
1. Содержат ли данные тексты бранные слова, употребляемые в ненормативной лексике, недопустимые в литературной речи, являющиеся непристойными, которые воспринимаются потребителями как оскорбительными?
2. Присутствуют ли в данных текстах языковые средства и смыслы, которые можно рассматривать как предположительно нарушающие требования ст. 5 п.6 закона «О рекламе»?

Исследование
Используемые методики и средства:
Лингвистическое исследование проводилось методами лексико-семантического, семантико-стилистического и структурно-смыслового анализа отдельных высказываний и сверхфразовых единств с учетом контекста. Использовались данные нормативных словарей, справочников, специальной лингвистической литературы. В частности:
Баранов А.Н. Лингвистическая экспертиза текста. М., 2007.
Цена слова: из практики лингвистических экспертиз текстов СМИ в судебных процессах по искам о защите чести, достоинства и деловой репутации / под ред. проф. М.В.Горбаневского. М., 2002.
Как провести лингвистическую экспертизу спорного текста? Памятка для судей, юристов СМИ, адвокатов, прокуроров, следователей, дознавателей и экспертов / под ред. проф. М.В.Горбаневского. М., 2006.
Основным источником для толкования значений слов послужил «Толковый словарь русского языка с включением сведений о происхождении слов» / РАН. Институт русского языка им. В.В. Виноградова. Отв.ред. Н.Ю. Шведова. – М., 2008: Издательский центр «Азбуковник». (далее: Толковый словарь с указанием номера страницы, откуда цитируется толкование), а также Никитина Т.Г. Молодежный сленг: толковый словарь. М.: Астрель: АСТ, 2007 (далее: Никитина с указанием номера страницы, откуда цитируется толкование).

В высказываниях, цитируемых из текстов, предоставленных для исследования, стилистические и пунктуационные ошибки не правились. При расшифровке текстов, представленных в аудиоформате, применялись правила русской орфографии и пунктуации.
Прежде чем отвечать на поставленный вопрос, необходимо дать общую характеристику текстов.
Предоставленные тексты относятся к разновидности рекламных текстов, трансляция которых осуществлена на радио и на уличных щитах – билбордах. Рекламный текст, как правило, сочетает вербальный и невербальный компоненты. В предложенных текстах представлены два вида сочетаний компонентов: (1) текст на билбордах включают в себя вербальный и визуально-графический компоненты; (2) радиотекст включают в себя вербальный и аудиальный компоненты. Соответственно, данные рекламные тексты представляют собой поликодовое информационное сообщение и характеризуются наложением смыслов, создаваемых разными знаковыми системами.

Текст № 1. Ролик № 1 (Мотив Песец Тариф)
(Мужской голос) Цены низкие, подключение быстрое, 49 копеек за минуту, звонки на все номера Курганской области. Новый оператор сотовой связи «Мотив». Стоит попробовать.
-Сорок девять копеек?
- Это действительно песец. Кхе, лисичка такая полярная.
Подробности на сайте «Мотив телеком точка ру».

Текст № 2. Ролик № 2 (Песец идет 1)
- (лай собак) Стой, кто идет? Стрелять буду!
- Стрелять бесполезно. Песец идет.
(Поют) «Песец идет. Песец идет».
Песец, лисичка такая полярная.

Текст № 3. Ролик № 3 (Песец идет 2)
- (мужской голос) Але, а Валентина можно?
- (женский голос) А Валентин еще не пришел
- (мужской голос) А песец не пришел?
- (женский голос) Скоро придет.
(Поют) «Песец идет. Песец идет». Мужской голос: Песец, лисичка такая полярная.

Текст № 4. Ролик № 4 (Песец пришел)
(Мужской голос)- Так, 150 рублей в месяц абонентская плата, плюс 60 рублей за сообщения, еще и за Интернет 140, вычесть авансовый…
- Тсс, слышишь?
- Что?
- Мотив
- Какой мотив?
– Оранжевый.
Новый оператор сотовой связи «Мотив». Значит, это песец пришел. Конец дорогим тарифам.

Текст № 5. Фото билборда-1 (Песец идет)
На белом фоне оранжевыми печатными буквами написано: песец идет
Текст № 6. Фото билборда-2 (Песец пришел)
На белом фоне оранжевыми печатными буквами написано: песец (аналогично тексту № 5). После этого слова изображена порванная бумага и на оранжевом фоне виден силуэт белого зверька с острыми ушками в черных очках и с улыбкой. Под словом песец черными буквами, имитирующими надпись от руки, написано: пришел.

Текст № 7. Фото билборда-3 (Цены низкие)
На оранжевом фоне белыми буквами вертикально написано слово песец. Перпендикулярно этому слову написаны слова: Подключение быстрое (буква П является первой буквой и для слова песец и для слова подключение); тарифы понятныЕ (буква Е одновременно относится к словам понятныЕ и пЕсец); Стоит попробовать (буква С одновременно относится к словам Стоит и пеСец); услуги разнообразные (буква Е одновременно составляет слова разнообразныЕ и песЕц); цены низкие (буква Ц одновременно является первой буквой в слове Цены и последней буквой в слове песеЦ). Слова песец и цены низкие написаны заглавными буквами. Справа силуэт белого зверька с острыми ушками в черных очках и с улыбкой держит над головой черный прямоугольник, на котором написано белым цветом: 49 коп.мин. ВСЕ СЕТИ.
По левому краю билборда вертикально написано: Цена с НДС 18%. Лицензия №… Минсвязи РФ.
В правом нижнем углу изображен логотип сотового оператора Мотив и дан телефонный номер.
Все тексты объединены тематически и имеют общую стратегию продвижения нового тарифного плана сотового оператора «Мотив».

Мы рассмотрели предоставленные тексты и установили следующее:
Вопрос 1. Содержат ли данные тексты бранные слова, употребляемые в ненормативной лексике, недопустимые в литературной речи, являющиеся непристойными, которые воспринимаются потребителями как оскорбительными?
Поставленный вопрос целесообразно разделить на несколько вопросов:
Вопрос 1. Содержат ли данные тексты бранные слова и ненормативную лексику?
Бранные слова, брань – грубые оскорбительные слова, ругань, инвективная лексика, оскорбление, ругательство; обсценная лексика; в словарях бранные слова могут иметь помету бран. Важно обратить внимание, что слова, имеющие такие пометы, могут употребляться и как междометия, для усиления экспрессии (Как провести…2006: 46).
В проанализированных текстах отсутствуют слова, имеющие в Толковом словаре русского языка стилистическую помету бран. Внимание специалиста привлекает повторяющееся слово песец. Согласно данным толкового словаря, слово песец имеет значение: «Хищное млекопитающее сем. псовых с ценным мехом, а также самый мех его (зимой белый). Голубой п. (порода с шерстью голубоватого отлива)» (Толковый словарь 2008: 639). Одновременно фиксируем в Словаре молодежного сленга слово писец со значением 1. Конец, крах, неудача; 2. В значении междом. выражение досады, раздражения. Слово снабжено стилистическими пометами вульг., неодобр. (Никитина 2007: 506). Известно, что в рекламных текстах основной функцией является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Для усиления воздействующей функции рекламного текста используется вся стилистическая палитра языка, в том числе и нелитературные средства: диалекты, просторечие, жаргон.
В данных текстах отсутствует ненормативная лексика, но используется прием языковой игры. В основе языковой игры лежит стремление достичь определенного эстетического воздействия (чаще всего комического) путем нарушения нормативного канона использования языковых единиц (см. Гридина 1996: 4). В анализируемых текстах используется литературное слово песец, которое в молодежном жаргоне имеет омофон (сходно или тождественно звучащее слово) писец. Однако смысл фраз, в которые включено слово песец, его написание по правилам орфографической нормы и изображение зверька на билюордах позволяет утверждать, что в данных рекламных текстах актуализировано его литературного значения.
Рассмотрим последовательно тексты в устной и письменной форме.
Во-первых, в текстах №№ 1-3, транслируемых на радио и предъявляемых в устной форме, на актуализацию литературного значения слова песец указывает заключительная часть текста песец, лисичка такая полярная.
Текст № 4, также предъявленный в устной форме, содержит слово песец в заключительной части: «Новый оператор сотовой связи «Мотив». Значит, это песец пришел. (нрзбр) конец дорогим тарифам».
Этот текст функционирует в рамках рекламной кампании, следовательно, у адресата уже сформирован контекст, связанный с повторяющимся выражением в других роликах «лисичка такая полярная». В том случае, если этот текст функционирует изолированно от рекламной кампании, то высказывание характеризуется неясностью, поскольку одновременно возможна реализация и литературного, и нелитературного значения.
Обратимся к текстам, транслируемым на уличных щитах (тексты №№ 5-7) и предъявленным в письменной форме. Как уже было сказано, рекламный текст является поликодовым, и в данных текстах распределение содержательной информации определяется совокупностью смыслов, преданных вербально и визуально.
В тексте № 6 выражение песец пришел поддерживается крупным изображением животного, похожего на лисицу, что позволяет актуализировать прямое значение литературного слова песец.
В тексте № 7 вербальный текст представлен неканоническим способом: слова распределены по аналогии с кроссвордом: буквы слова, написанного по вертикали, одновременно являются буквами слов, написанных по горизонтали. Слово песец написано вертикально, и его литературное значение актуализировано с помощью крупного изображения животного, похожего на лисицу.
Текст № 5 содержит два слова песец идет, написанных оранжевыми буквами на белом фоне, что интерпретируется как неясность речи, так как неясен общий смысл сообщения. Такой прием применяется в рекламных кампаниях с целью привлечения внимания потенциальных потребителей за счет формирования ожидания подробностей и разъяснения. Нам неизвестна последовательность появления рекламных текстов, и допускаем, что данный текст начинает рекламную кампанию и, следовательно, призван выполнить функцию привлечения внимания.

Вывод.

В данных текстах отсутствует бранная и ненормативная лексика. Тексты №№ 4-5, если рассматривать их изолированно, исключая единство рекламной кампании, содержат неясность речи как стилистический дефект, затрудняющий интерпретацию высказываний. Из-за неясности как стилистической погрешности текста допускается жаргонная интерпретация высказываний.
Вопрос 2. Содержат ли данные тексты непристойные слова?
Непристойная лексика, неприличная лексика, обсценная лексика – слова, которые в момент их опубликования считаются неприличными, недостойными того, чтобы быть напечатанными, хотя, возможно, и могущими быть произнесенными в определенной ситуации. «В российской общественной практике непристойность связана прежде всего с сексуальными понятиями – грубыми названиями гениталий, полового акта, половых отклонений и проч». Непристойная лексика, неприличная лексика, обсценная лексика – грубейшие вульгарные выражения, которыми говорящий реагирует на ситуацию … Именно поэтому в речи или на письме эти слова вынуждают говорящего (пишущего) создавать пропуски: Иди ты на… (Как провести...:50-51).
В проанализированных текстах непристойная лексика отсутствует.
Вопрос 3. Содержат ли тексты слова, которые воспринимаются потребителями как оскорбительные?
Вопрос находится вне компетенции лингвиста, так как требуется проведение отдельного психолингвистического исследования целевой аудитории, чтобы определить, как воспринимается то или иное слово.
Предположительно такие слова отсутствуют.
Вопрос № 4. Присутствуют ли в данных текстах языковые средства и смыслы, которые можно рассматривать как предположительно нарушающие требования ст. 5 п.6 закона «О рекламе»?
Согласно закону «О рекламе» от 13.03.2006 № 38 ФЗ в ст.5 п.6 указано: «В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.».
В данных рекламных текстах отсутствуют языковые средства и смыслы, которые можно рассматривать как предположительно нарушающие требования ст.5 п.6 закона «О рекламе».

Выводы

1. В данных текстах отсутствует бранная, ненормативная, непристойная лексика. Тексты №№ 4-5, если рассматривать их изолированно, исключая единство рекламной кампании, содержат неясность речи как стилистический дефект, затрудняющий интерпретацию высказываний. Из-за неясности как стилистической погрешности текста допускается жаргонная интерпретация высказываний.
2.В данных рекламных текстах отсутствуют языковые средства и смыслы, которые можно рассматривать как предположительно нарушающие требования ст.5 п.6 закона «О рекламе».

По информации юридического отдела сотового оператора МОТИВ в настоящий момент они не получили решения антимомнопольного органа. Юристы сообщают, что обязательно будут обжаловать данное решение в Арбитражном суде Курганской области.